当电影市场遭遇天花板时继续探索的路标在何

2019-03-28 20:24:41 来源: 郴州信息港

2016年,月份的中国电影市场,遭遇的是意想不到的霜冻,市场表现远低于业内的预判。在去年新增了8000块银幕之后,近几个月的周间票房却总是落后于去年同期。春节档里观众在国产电影上所呈现的亢奋热情,并没有在二季度延续,观众似乎忽然间对电影失去了关注的热情。

而凡影内部的监测数据平台,早在年初的好莱坞电影上,就反映出了观众的懈怠。整个监测数据库凡影已经运营了19个月,大部分电影从映前四周直到映后两周,都在凡影的监测范围。从今年观众对好莱坞电影的兴趣状况来看,和去年相比整体落后了一个身位,特别是一些在今年上映的好莱坞大片,所能引发的观众热衷只能排在去年的中游。

图1:凡影监测平台好莱坞电影年度数据比较

同样的,在好莱坞电影上所展现出的疲倦,其实也会同步反映在国产电影中,只是所表现的形式会略有不同。敏感的从业者可能都会感觉到,低于一定质量的国产电影在影院的活跃周期越来越短,如果不能有效地激发出观众的口碑,无论宣传声势多么生猛,映后热度都很难维系。

那么,面对市场中这些起落非常明显的不稳定现象,我们不禁会有这样的疑问,中国电影市场的上限究竟在哪里?

相对于其他国家来说,中国有着近十四亿的总人口,这样庞大的基数究竟产出多少票房才会达到合理的状况,整个市场的增长周期究竟会怎样,又该如何来引导观众更多的走入影院。带着这些关系产业发展大计的问题,凡影在2016年开始了问询之路。

从人口数据中试问天机,影响票房天花板的变量可能是什么?

北美这样的成熟市场,去影院的观影人口为总人口的67%-69%,每年观影人次约为12亿-14亿之间。也就是说,差不多有2.3亿观众平均每年会去影院看次电影,这是北美这样的市场能够走到的极限规模。

图2:北美市场情况

理论上来说,在成熟市场的所有可能性,都有机会在中国复制,但人口和票房之间的关联究竟是什么,高人口是否一定可以带来高票房,这个关于经济学的宏观命题,我们交给了复旦大学经济学院研究员陈沁博士,来主持整个研究工作。

对于陈沁博士来说,为了充分理解票房增长中人口的价值意义是什么,他步需要完成的,是对每一家影院的周边人口结构进行分析。

截至2015年底,票房系统中所登记的影院超过7000家,陈沁博士带领他的研究小组首先将这些影城进行了经纬度的定位,明确标示了每一家影院的地理位置。然后将所有乡镇街道以及区县这两个层级的地理范围,同样进行清晰划分。分别将这两个层级与电影院之间进行匹配,来看不同的影院,周边所分布的人口总量和结构特征究竟是怎样的。

在影院周边的人口结构和影院属性明晰之后,还要再来看过去的时间里,这些人口结构有哪些变化,并找出这些变化中会对票房造成影响的核心变量是什么。当完成变量的寻找,剩下的事情就变得比较简单了,可以根据历次人口普查数据,预判一下人口的变化趋势,然后根据这些趋势来理解票房市场的整体走势。

图3:研究图

上图就是陈沁博士研究思路的路线图。整个研究项目因为完成时间尚久,目前可以披露的数据比较有限,在上影节6月14日的凡影论坛现场,陈沁博士会详细分享个阶段的研究收获。

来自渠道的增长空间已经有限,但观影人口的潜力仍在

在陈沁博士关于人口的研究中,所观察到的某个现象是需要时间提醒业内注意的 —— “曾经作为拉动票房主要动因的影院新增这一要素,继续拓展的空间已经有限”。

因为地理环境和人口密度的关系,适合增加影院的区域事实上已经没有大家想象的那么多。中国三十年的城镇化迁徙,导致向经济发达区域的人口聚集是非常明显的,而这些发达地区的影院数量已经接近饱和。至于在欠发达地区,因为人口的密度相对稀疏,影院的有效性同样存在问题。从初步分析的结果来看,单纯依靠再增加影院以覆盖更多潜在观影人群,所能带来的票房增量有可能只在30%以内。

那么,还剩下一些怎样的机会呢?

凡影的创始合伙人李湛博士主持了另外一个研究方向,希望通过理解观众行为方面的特征来进行思考,从中找到一些可能的解决方案。

图4:中国观影人口比例

李湛博士所带领的研究小组通过一次大范围的调研,对比了在主要的购票决策人群中(岁),中国和北美两个区域之间的差距。可以看到中国在这部分人口中的影院观影人群约占总数的30%,而美国则高达76%。因为收入水平和观影习惯的关系,中国虽然有7.7亿的城镇人口,但实际进影院观影的人数大约只在2.5亿内,这仍然是一个非常低的水平。

线上线下都是流量,影院的价值不仅仅只是票房

在这次凡影所组织的观影行为调查中,在影院观影人群之外还有41%的观众反馈,他们一年都未进入过影院,但仍然会在其他渠道观看电影。他们主要的观看途径是络观看和络下载,

当电影市场遭遇天花板时继续探索的路标在何

观影频率并不低,甚至三个月的平均观影频次会达到12.6次。结合中国通常才30天左右的影院放映窗口期来看,我们基本上可以这样理解,为大家提供信息便利的互联,对于不能太便利的电影行业来说,有可能会是票房增长的一个极为明显的阻碍。

图5:影院及非影院观众收入水平比较

仅从上图来看,在中国市场不去影院、而只从其他渠道观看电影的人群中,收入仍然是可见的一个重要阻碍。因此,降低票价对拉动观众走入影院,在未来应该依然还有积极的意义。

价格的因素之外,因为大部分观众影院观影的经验有限,因此创作者和观众之间会存在着一些先天上的沟通障碍。国产电影在宣发过程中,常常需要一些说服性的灌输,花费非常大的精力向观众解释这部电影究竟是什么,讲述的是怎样的故事。李安导演曾经说过,“中国观众和电影的合约还没有建立”。因此,中国当下的市场发展阶段,也还处于电影质量的不稳定期,这同样困扰观众走入影院的障碍之一。

另外,需要强调的是,之所以在成熟市场中,制片公司总是会成为捍卫影院窗口期的先锋斗士,其目的不是为了帮助影院,而是为了追求电影本身的利益化。

因为观众进入影院观看一部电影,集体的仪式性对情绪上的渲染仍然会强于其他任何途径。在发行策略的引导下,通过影院的聚合效应会更容易促使观众自发的引爆流行,大大拉长一部电影整体的生命周期,使得和电影有关的任何后续收益都水涨船高。

所以说,对于影院窗口期的有序管理,尽可能将观众在集中的时间引入影院,如何通过他们去影响更多的人,才是成熟市场核心的秘密所在。

做品牌电影,电影工业化探索的新路标

在好莱坞,有这样一个英文单词,“ Film Franchise” ,直译的意思应该是“具有授权价值的电影”,也可以称为“品牌电影”。国内当下所热衷的“IP”,实质上追捧的是知名度,而在一个健康的商业社会中,品牌价值所对应的其实是美誉度。

在国内,曾经盗版市场的猖獗让电影的财务收入很难回流至创作端,导致创作端完全不用考虑持续开发的意义。而如今,电影市场的供应已经变得较为饱和,想要通过连续的另辟蹊径来获得市场认同和观众的注意力,其风险成本已经非常高昂。为有效的方法,应该是以一个稳定的质量水准,在观众心中逐渐完成品牌印象的塑造。

在观众层面,电影的品牌印象是减少沟通障碍的办法。李安导演所说的中国观众与电影的合约没有建立,其本质根源是国内大多数的电影人没有品牌意识。在向观众传递信息时,有时为了急于展示自我的创新,不仅在电影创作中,甚至宣传阶段,常常会做出一些让观众难以理解的行动。

因此,可识别性、简单、稳定的品牌形象,是任何行业都需要遵循的品牌法则。这项法则在电影行业中尤其突出,因为电影本身就是一个以创新著称的领域,如果在追求差异性的同时,不去认真的考虑一致性,那么就会很难延续品牌价值的沉淀。无论是导演、演员的个人品牌,还是一部系列电影的品牌,均是如此。

总之,如果想要在中国电影市场的未来无惧于任何波动,专心做好电影,做品牌电影可能是的突破之路。

卢卡斯仅仅因为一部《星球大战》就在好莱坞保持了三十年的声誉,米高梅则因为一部《007》维持住了十余年的倒而不僵,这都是电影品牌的魅力。电影是打败时间的艺术,而品牌则是打败一切衰退的利器,因为其所承载的,是社会的核心价值所在。一部电影之所以存在品牌意义,定是在某个方面触及到了观众内心深处的情感,围绕这个所触达的感动不断深化,将是完成品牌电影价值化的捷径,别无他法。

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