QuestMobile社交裂变深度洞察报

2019-05-14 23:59:47 来源: 郴州信息港

今天要分享一下近比较火的两个社交裂变模范:拼多多、趣头条。有意思的是,这两家公司都诞生在被媒体誉为互联荒漠的上海,模式也相当简单粗暴:社交裂变+利益捆绑。其效果有多好呢?拼多多APP和小程序去重后的合计用户范围超2亿;趣头条APP近12个月MAU增长3倍多。

实际上,拼团或看内容赚钱的模式,在PC时代硅谷就已诞生了很多,但是终没能成为商业模式、持续发展下去,进入移动时代,同样有过争夺,终究却因为而火爆起来了:社交+小程序+利益捆绑激活了广大轻应用市场,大量三四线城市以下用户被席卷进来,进而激活了原来存在于城乡结合部电线杆子上、百度特殊关键词午夜时段的大量中长尾的广告主。

那么摆在眼前的问题有三个:

1.用户快速进入、快速流失,基本上是这类模式的先天缺点,拼多多用户卸载率接近50%、趣头条用户卸载率超过22%;

2.原罪问题,拼多多的假货问题、趣头条的广告问题,终都可能引发监管风险;

3.类似的模式,除在电商、资讯阅读领域,是否是还可以在别的领域复制?这个很值得玩味。

研究定义和范围

相较于运营导向的传统模式,近一年来增长导向的利益驱动用户增长模式的核心特点为:

1.以社交裂变为核心。分享机制是利益驱动增长的核心环节,相当于将用户变成分销商,借助用户的关系圈扩大用户;

2.契合更宽泛人群的人性需求。从年轻化人群、移动互联发展水平较高的地区,向原有未触达人群拓展,以更宽泛人群可能感兴趣的兴趣点,如省钱、获小利、变花钱为赚钱等触达用户。

利益驱动用户增长模式概览

社交裂变下的购物优惠鼓励模式分析

基于社交裂变+购物优惠激励,拼多多吸引超2亿用户参与其中

根据QuestMobile数据,2018年7月拼多多APP和小程序去重后的合计用户规模超2亿。

拼多多吸引的是非典型电商用户,渠道分布更加下沉

女性用户占比更突出、三四线及以下城市用户占多数,线上消费意愿显著偏高。

拼多多用户出现耐人寻味的高留存高卸载特征

与行业同等量级其他竞品平均水平相比,拼多多APP用户的高保存高卸载特点更加显著,当月产生过卸载行动的用户占比超四成。结合卸载用户去向看,拼购以后仍回到电商购物的常规场景。

拼多多用户已形成使用场景,并不是现象级营销场景行为

QuestMobile数据显示,拼多多已构成搜索-挑选-分享-购买的消费场景,使用粘性优于行业整体水平。

社交裂变下的现金鼓励模式分析

典型代表:趣头条

趣头条的现金鼓励主要分为两种,即个人赚金币和收徒赚金币,前者对平台的价值在于用户活跃度,后者的价值在于拉新增长。

QuestMobile数据显示,2018年7月趣头条APP月活跃用户数突破5000万,同比增长超300%,当之无愧为业内增长黑马。

趣头条用户散布在更下沉城市区域,线上消费意愿较高,女性用户更突出

女性用户的社交属性强于男性用户,分享意愿更高,也成为了利益驱动增长模式的主力用户。

趣头条主要用户使用场景稳定

从用户留存和卸载看,趣头条用户留存与其他竞品平均水平持平,主要用户使用场景稳定,同时存在部分用户的核心诉求点为利益鼓励,卸载较为频繁。

结合卸载去向来看,趣头条的卸载用户主要去向竞品APPTOP10中,类似现金鼓励模式的有5家,其中流向今日头条极速版的用户占比已非常接近腾讯。

QuestMobile分析,以省内存、省流量为特点的轻运用吸引到的更年长、更下沉用户与利益驱动增长拉动的为同一拨用户。

趣头条的分享得现金的模式使其用户使用次数较高。

典型代表:答题赢现金

根据QuestMobile数据,2018年7月月活跃用户数在百万以上的数字浏览行业小程序共有34个,近一半都属于利益驱动用户增长模式,其中现金激励模式的有12个,以词语我6、疯狂词汇王为代表的小程序月活跃用户数均在百万以上。

这类模式的小程序主要是激励用户参与答题,赢取少量现金(一般为几毛钱),积累到一定量可以提现。用户通过社交分享可以加快赢取现金的速度,同时也帮助平台实现了用户增长。从活跃用户留存率来看,现金激励模式的活跃用户7日留存率与非现金鼓励模式有一定的差距。

QuestMobile分析,这种答题赢现金模式给予用户的取得感较少,玩法也比较单一,用户的新鲜劲一过,很容易成为现象级产品。

实物鼓励模式历久弥新

典型代表:斗地主赢奖品

对用户进行实物奖励早出现于JJ斗地主等游戏平台,现在已成为斗地主手游的标配。

QuestMobile数据显示,在腾讯旗下的欢乐斗地主以外,JJ斗地主、天天斗地主(真人版)的月活跃用户规模仍然突破千万。决定其平台差异化和用户忠诚度的因素,一方面是各家平台的斗地主玩法有所不同,另一方面就是实物激励机制。

典型代表:计步兑奖品

这种模式为运动计步模式的升级,从只是精神激励(朋友圈步数排行榜)到发放物质激励,变成双重激励。

QuestMobile数据显示,以步数宝、SPC运动宝等为代表的实物鼓励模式的计步类小程序,用户规模增长迅速,月活跃用户数达百万级。从活跃用户留存率来看,实物鼓励模式表现较优。

QuestMobile分析,计步兑奖品模式进入门坎较低,单纯依托实物激励,很难构成用户忠诚,短期内将达到流量的瓶颈。同时,这类模式过于依赖运动的数据授权,也存在一定的风险。

虚拟权益激励+社交裂变模式未来大有可为

虚拟权益激励模式

虚拟权益激励是一种较为常见运营手段,在提升用户粘性和活跃度方面收效显著,但还不足以独立支撑整个平台的用户增长。

相对来说,内容类(资讯、小说、动漫等)、电商类、游戏类等平台更合适做虚拟权益激励,发放的激励对用户来说很实用,有较强的获得感。另一方面,虚拟权益激励对新用户的效果更好,有助于培养用户习惯,引导用户深度使用,挖掘用户更多价值。

近一年来,互联各行业对用户权益的重视与日俱增,虚拟权益鼓励作为传统运营手段,基于社交裂变,也会有很多创新的玩法可以探索,成为驱动用户增长的新引擎。

近一年的利益驱动用户增长模式,抓住了移动互联行业的几个发展契机,因而取得了显著的成果,打破大家传统的认知边界:

1)推动小程序发展,流量入口更多元化,鼓励创新模式进行探索和尝试;

2)相比APP的推广,基于社交裂变的获客成本还处于较低水平。

未来,QuestMobile对利益驱动的用户增长模式的发展建议为:

1)利益驱动的用户群体的典型特点:时间成本低,乐于进行社交分享,线上消费意愿较高,对移动互联的熟习度较低。如果想争取某个行业中这样的用户群体,就可以尝试以社交裂变的玩法实现用户增长,终究还是以获客本钱为边界。

2)这类模式不宜长时间独立存在,建议将其纳入为商业逻辑的一个环节或基于这个核心构建完全的商业闭环,避免因监管而突然彻底颠覆的风险;

3)通过固化用户的使用场景、使用习惯,以此区隔于返利和促销。

延伸阅读:QuestMobile 全线产品与服务邀您试用

QuestMobile核心产品和服务包括TRUTH移动互联标准数据库系列、TRUTH-PLUS生态流量服务、DATAMINING数据挖掘分析服务、GROWTH数据增长服务以及QuestMobile移动大数据研究院的订制研究咨询服务。

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